一年一度的618电商狂欢，今年在白酒领域上演了一出更加激烈的“价格跳水”大戏。往年被酒企视为淡季稳价窗口的6月，如今却在京东、天猫、拼多多、抖音、美团等各大平台的轮番补贴、满减、秒杀攻势下，白酒价格一路下探，屡刷新低。这场始于5月中旬、绵延月余的“价格战”，已非简单的促销行为，其背后折射的是白酒行业生态的剧变与深层焦虑。
电商鏖战，价格体系“失锚”
今年618的战线格外漫长。天猫618长达39天，京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台也纷纷提前入场，促销周期普遍超过一个月。平台间的竞争策略更是多样。京东围绕“惊喜日”“超级秒杀日”“百亿补贴日”“超级直播日”等主题密集出击；淘宝则大刀阔斧取消以前令人长期“吐槽”的“跨店满减”，推行“官方立减”，再叠加88VIP大额消费券、品类券、直播间红包；拼多多的“百亿补贴”则以其更低的到手价吸引眼球。
对于酒业来说，战火的核心，无疑是高端白酒的价格标杆。在京东、天猫等垂直平台上，结合“百亿补贴”等优惠形式，官方自营店与第三方店铺之间出现了显著价差，官方自营普遍和市场线下渠道商的售价保持了一致。酒说记者就曾接到不少朋友的电话，询问这类产品是否“靠谱”，可见价格过低，既让消费者兴奋，又让消费者疑虑。
“平台大额补贴叠加酒商让价，让一些产品击穿批价成为可能。”一位酒商向酒说揭示了价格“失锚”的部分真相。这并非单纯的亏损甩卖，而是平台争夺用户流量与酒商亟需出清库存的“合谋”。
各大平台进入竞争新阶段，需要抢夺更多用户和流量，而白酒，尤其是高端名酒以其价格认知清晰、流通性强、客单价高、品牌溢价显著的特点，成为无可替代的“引流利器”。对酒商而言，618是难得的消费节点，“利润低、重在跑量”，快速回笼资金、缓解高企的库存压力是当务之急。
即时零售突起，线下共享流量盛宴
今年618的最大变量，莫过于美团闪购等即时零售平台的强势入局。
5月26日，美团宣布美团外卖和美团闪购将联合众多餐饮品牌及零售品牌开启618促销活动。5月28日，美团618启动，主打“更快更便宜”，酒水品类祭出飞天茅台限时1499元/瓶抢购的杀手锏，将战火从传统电商的“隔日达”“次日达”战场，直接引向“现货”“30分钟达”的即时零售领域。
效果立竿见影。数据显示，美团闪购618首日短短12小时内，白酒整体成交额便突破3亿元，同比实现超200倍增长，其中1499元飞天茅台半日内预约人数超过23万。茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。从5月28日至6月1日，白酒成交额同比激增近19倍。除了白酒，葡萄酒等潮饮品类也展现出三位数的年同比增长。
这股即时零售的旋风，为线下酒类渠道带来了前所未有的618红利。歪马送酒、1919、久加久、酒便利、酒严选等16个连锁品牌成功晋级“千万俱乐部”，单日成交额突破千万。酒饮闪电仓新业态表现亮眼，酒易淘、酒快供、醉麟送酒、解忧酒行等10个品牌日成交额均过百万。物美超市、天虹超市等大型商超的酒类成交额也突破千万。更令人惊叹的是，全国约51家酒类门店成交额破百万，部分门店交易额较日常翻了数百倍。
“白酒第一次感受到了618的力量！”一位白酒头部经销商的即时零售项目负责人激动地在朋友圈发文。许多商家晒出爆单图片：堆积如山的空箱子、厚厚一摞的订单小票，惊叹于美团闪购带来的巨大流量。“还是第一次有这种体验”，成为不少本地门店经营者的共同心声。美团闪购的入局，不仅带来了增量，更在某种程度上重构了酒水消费的即时场景，证明了“即想即得”需求的巨大潜力。
行业阵痛，价格体系崩塌与渠道重构之忧
然而，这场流量的盛宴，对白酒行业而言，代价可能极其沉重。最核心的冲击，莫过于高端白酒价格体系的剧烈震荡。
“电商的价格战对于线下传统商家来说，确实造成了一定影响。”佳和酒道会馆总经理陈蔚桦坦言。高端白酒长期以来建立的“价格锚点”和稀缺性形象，在平台低价冲击下，出现了松动。消费者对名酒价值的认知可能被重塑，对日常价格的信任度和接受度或将下降。重建被破坏的价格体系，将是酒企下半年乃至更长时间面临的艰巨任务，需要投入巨大的资源进行市场教育和更严格的渠道管控。
更深层次的冲击在于渠道格局的加速重构。“618最终会加大一些传统企业的压力，线上销售，进一步加大了传统企业的压力。”慢醺创始人郑世兵指出，“尤其是烟酒店和批发商的空间越来越小了。线上有各种活动，有新型的运营机构，线下商务紧缩，原来的客户需求力下降，对传统经销商是一种极大的考验。”
传统经销商赖以生存的价差空间和区域保护，在跨区域、无差别的电商低价面前显得脆弱。库存高企可能会更加严重。品牌方传统的淡季控货稳价策略在电商平台的流量诱惑和库存压力面前失效，甚至出现了“品牌为控库存甚至主动破价，只为快速变现”的无奈之举。
与此同时，线上渠道尤其是拥有巨大流量和补贴能力的综合电商平台以及即时零售平台的话语权显著增强。1919、酒便利等大型连锁通过拥抱即时零售平台，成功实现了线上线下融合的新增长。渠道的洗牌与整合速度正在加快。
品牌分化与未来迷思
这场价格风暴也加速了品牌间的分化。
对于名优酒企，虽然其产品是平台引流的核心，但过度依赖价格促销无异于饮鸩止渴，持续侵蚀其宝贵的品牌溢价。如何在保销量与维护品牌价值之间找到平衡点，是巨大的挑战。某知名酒企市场部负责人刘丽（化名）向酒说表达了担忧：“短期清库存是必要的，但长期看，价格标杆的模糊化会损害品牌根基。我们需要探索更健康的线上营销模式，而非单纯的价格战。”她透露，品牌方正在评估此次大促对价格体系和渠道信心的长期影响，下半年控盘稳价的压力陡增。
对于非一线品牌或中小品牌，线上平台则更像一个残酷的角斗场。“在线上平台，非名酒主要打的就是价格战，但是打价格战的话，产品的品质就没有办法来保证。”郑世兵的话揭示了中小白酒品牌的困境。缺乏品牌溢价支撑，只能陷入低价竞争的泥潭，而持续的低价往往意味着对品质和利润的妥协，形成恶性循环。
此外，线上运营能力成为新的分水岭，并非所有经销商都能成功转型。“首先，企业运营团队的运营思路，不具备运营线上的意识和理念；其次，企业对产品的定位，决定了能不能在线上做，能不能做得好。”某电商平台酒水类目负责人李婷（化名）指出，“线上不只是开个店那么简单，涉及流量运营、内容营销、价格策略、物流履约、售后服务等一整套体系。未来，具备强大数字化运营和全渠道管理能力的商家才能胜出。”
618的促销页面终将翻篇，但这场价格大战给白酒行业留下的震荡远未平息。
短期看，品牌方和经销商仍需消化库存压力，下半年修复价格体系、稳定渠道信心将是重中之重。正如业内人士所言，“这次618，可能只是各平台的小试牛刀。通过一轮大促，打破‘价格锚点’，观察市场反应、渠道应对，为下半年收集数据。真正的战役，或许还要等到下半年。”可以预见，中秋、国庆乃至双十一，价格管控与渠道博弈的压力只增不减。
长期而言，这场价格战可能会加速行业的深度重构。
效率低下、抗风险能力弱的传统经销商面临生存危机，或被淘汰，或被迫转型拥抱线上/即时零售。平台型渠道和高效新型连锁的话语权将持续提升，线上线下融合成为标配。
酒企必须超越对传统渠道控价的依赖，回归品牌价值本身。强化产品创新、讲好品牌故事、提升消费者体验、构建更直接高效的消费者链接，将成为维护溢价的核心。
数字化能力、敏捷的供应链管理、灵活的价格与库存策略、全渠道协同能力，将成为酒企和经销商未来生存发展的关键基础设施。
持续的低价促销终将伤害整个行业的健康肌理。市场在经历阵痛后，有望逐步回归到以品牌价值、产品品质、渠道效率和消费者体验为核心竞争力的理性竞争阶段。
2025年的618白酒价格大战，是如今多重压力下的一次集中爆发。它如同一场猛烈的地震，迫使整个行业正视生态的剧变。狂欢过后，留下的不是简单的销售数字，而是一个亟待修复与重建的白酒新世界。能否在风暴中稳住航向，找到新的“定海神针”，将决定谁能在未来的航程中行稳致远。
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